branding & digital
Чтобы создать бренд, холодного расчета мало. Между тем, каждый день в сфере профессионального брендинга мы наблюдаем околонаучный подход. Анализ миссии компании, анализ целевой аудитории, оценка уровня лояльности к бренду, определение направления позиционирования, создание атрибутов бренда, включая нейминг, логотип, фирменный стиль, сайт, упаковку, тестирование результата на фокус-группе — как по нотам расписанное представление под названием «Разработка бренда». Понятно, заказчик хочет быть уверенным в результате, создать бренд, который принесет прибыль. Только не стоит забывать, отгородившись стеной маркетинговых терминов и мероприятий, что по ту сторону процесса создания бренда кипит совершенно иная жизнь.
В самой глубине разработка бренда определяется словами «популярность», «доверие», «любовь». Нет ничего плохого в том, чтобы начать формирование бренда, используя современные маркетинговые и рекламные инструменты. Все так делают, и в современных условиях это правильно. Не правильно использовать исключительно эти инструменты, уподобляя разработку бренда конструированию хорошо отточенного механизма. Бренд — не машина, а скорее живой организм, способный вызывать чувства и отвечать взаимностью. Именно этим создание бренда и отличается от работы над обычной товарной маркой. Именно за это бренд и любят.
Чтобы создать бренд, мало вооружиться стандартной памяткой бренд-менеджера с жестко расписанной пошаговой инструкцией или повесить на стену «10 правил брендинга от …». Чтобы разработать бренд, необходимо подарить ему душу. Звучит гораздо проще, чем есть на самом деле. Предлагаем взглянуть на теневую сторону создания бренда и понять, за что же люди ценят бренд и как разработать бренд, который будут любить.
Итак, для этого нам понадобится:
Маркетинг не всегда помогает. Казалось бы, идея главенства покупателя в глазах бренд-сообщества стала незыблемой. «В рекламе мы не говорим о себе, говорим о покупателе», «Визуальный образ продукта должен быть отражением внутреннего мира покупателя», «Давайте-ка теперь проверим все на фокус-группе, и посмотрим, что скажет покупатель» — звучит назидательный голос научного маркетинга. Разработка бренда сложнее. Все, что вы делаете, чтобы создать бренд, делается для бренда. Название для бренда, логотип для бренда, фирменный стиль для бренда, сайт для бренда, упаковка — дайте угадаю — тоже для бренда? Бинго! А что покупателю? Что получит покупатель от создания бренда? Подумайте об этом прямо сейчас.
Люди устали быть потребителями. Порой это печально, но тенденции имеют привычку меняться. Тенденции, касающиеся разработки бренда, имеют привычку меняться мгновенно. Еще недавно термин «потребительское общество», неважно, применялся он в критическом контексте или как демонстрация материального благоденствия, казался незыблемым признаком рыночного государства. А потом люди стали более разборчивыми. Поднадоевшие выкрики, вроде «Будь ярче!» и «Город на тебя смотрит!», как бы ни хотелось заказчикам разработки бренда, не выглядят впечатляюще. Люди понимают, что это рекламный трюк, или, что еще хуже, попытка таким оказаться. Разработка бренда не должна повторять подобных ошибок.
Человек больше не хочет, чтобы с ним обращались как с владельцем кредитной карточки. Он хочет, чтобы его ценили просто так, не требуя ничего взамен. И поверьте — это работает. Особенно, если вы решили создать бренд. В одном интересном эксперименте ученый приглашал разных людей оценить в музее картины, хитро завуалировав саму суть эксперимента. В процессе просмотра он просил спутника купить у него несколько лотерейных билетов, которые он якобы распространял. В одном случае просто так. В другом, сначала угощал человека бутылочкой колы. Как можно догадаться, представители второй группы были куда более сговорчивы, окупая с лихвой даже затраты на угощение. Нет смысла анализировать, почему это произошло: казалось ли людям, что они обязаны или у них просто устанавливались доверительные отношения. Суть в другом. Даже выпив бутылку до дна, люди могли не покупать билет — никто на них не давил и не уговаривал. Они сами все сделали. Вывод очевиден. Необходимо создать бренд для человека, а не для покупателя.
Вспомните великолепную рекламную кампанию Johnnie Walker. «Продолжай идти», — говорит нам послание легендарного бренда. Оно никак не связано с алкоголем, никак не связано с Ирландией и виски. Оно напрямую связано с Johnnie Walker. Продолжай идти. Безусловно, не стоит преувеличивать значение вдохновляющих слоганов при создании бренда. Люди не кинутся сразу «идти», бросая все дела. Просто порой человеку, окруженному суетой и рутиной, необходимо напомнить, что в мире есть много интересного, есть повод идти вперед, совершать открытия и маленькие подвиги. Кто-то должен об этом сказать. Друг, сестра, сосед, странноватый старик на улице. А иногда это говорит бренд. Очень здорово разработать бренд, который так говорит. Adidas вдохновляет на невозможное, Apple вдохновляет думать по-другому, Nike вдохновляет действовать, а не сидеть на месте в раздумьях. Сегодня просто необходимо создание бренда, который будет вдохновлять. Замечательно придумать вдохновляющий слоган, вдохновляющую рекламную кампания. Идеально, разработать бренд, который вдохновляет сам по себе.
Порой создать бренд — это уже своего рода совершить вдохновляющий поступок. История создания бренда, его становления, часто является и жизнеописанием сильных людей, приложивших руку к разработке бренда, перевернувших действительность и взгляды современников. Истории Apple, Starbucks, IKEA, и многих других брендов, которые совершили что-то революционное, чтобы стать таковыми или чьи создатели были обычными ребятами, которые просто любили свое дело и добились успеха, помогают поверить в лучшее. Поэтому, чтобы разработать бренд, иногда мало придумать отличную вдохновляющую платформу, нужно жить вдохновляюще.
Привлекает неординарное. Слова «уникальный» и «особенный», безусловно, находятся в графе «Избранное» в словарном запасе людей, обещающих вам создание бренда. Но современный бренд должен не просто быть ни на что не похожим, он должен удивлять в самом провокационном смысле этого слова. Раздвигать рамки воображения, опровергать утверждение, что все придумано давным-давно, ведь даже если так и есть — ничто не остановит настоящий бренд. Разработка бренда — это поиск ответа на вопрос, как вызвать эмоции, чувства. Удивительное, как известно, делает это безотказно, а потому, когда вы говорите «создание бренда», всегда имейте в виду «создание удивительного бренда».
Целая пропасть разделяет создание искреннего бренда и создание бренда, который хочет искренне выглядеть. Компании сегодня понимают, что для хороших, приносящих прибыль отношений с клиентом нужно подружиться, стать своим, говорить с ним на одном языке. Поэтому все пытаются сделать это во время разработки бренда, только по-разному. Одни (а это касается и заказчика, и брендингового агентства), чтобы создать бренд, смотрят за повадками целевой аудитории, изучают интересы, наблюдают за привычками, характерными жестами, особенностями общения. Затем они начинают использовать те же фразы и выражения для создания бренда и его самовыражения, делая его отражением целевой группы. Но ничего не выходит. Почему?
Просто в глазах потребителей этот бренд не выглядит своим, ведь, как известно, сколько перья ни цепляй — цыпленком не стать. Покупатели видят в таком бренде лишь пародию на собственный образ жизни, стиль поведения, общения. Правильно поступают те заказчики и брендинговые агентства, которые стараются разработать бренд, не бездумно копируя повадки целевой аудитории, а пытаясь выяснить глубинные причины подобного поведения. Только поняв соль жизни своих клиентов, возможно разработать бренд, способный избежать карикатурного образа, стать по-настоящему своим в подчас закрытой целевой группе. К сожалению или счастью, покупатель легко понимает, что у компании за душой. Возможно, если вы не были на самом деле искренни, это и не помешает вам продать товар, но это, безусловно, помешает создать бренд, который будут любить.
Разработать бренд, значит дать некое обещание. Обещания могут быть вполне реальными, отражающими уникальное торговое предложение товара. Например, ваш продукт поможет сэкономить время, просто потому что он технологически работает быстрее других. Могут быть более сложные варианты. Например, разработка бренда сделает жизнь покупателей ярче. Это очень распространенное и, вместе с тем, расхожее заявление. Во-первых, вы ручаетесь не за конкретный товар, про который вам все известно, а за жизнь самых разных людей. Будем честны, решив создать бренд, вы никогда не можете предположить, какую роль он сыграет в жизни человека, и будет ли она положительной. Во-вторых, яркость жизни — абстрактное понятие, выяснить насколько обещание выполнено на практике практически невозможно.
Между тем, обе формы обещаний при создании бренда имеют место быть. Своего рода журавль и синица брендинга. И синица в данном случае ничем не хуже. Обещания второго типа более сильные, ведь они сулят куда больше, чем просто сэкономить немного времени. Поэтому и цена ошибки выше. Разработать бренд, который даст невероятное обещание, легко. Создать бренд, который его выполнит, куда сложнее.
Есть еще и третий вариант. Можно и вовсе не давать никаких явных обещаний, позволив человеку самому сформулировать, что он получит от создания бренда. Например, вы не обещаете «яркой жизни», а просто призываете «живи яркой жизнью». Выглядит безопасно, ведь официально вы ни к чему не обязываете. Не совсем так. Разработка бренда — это обещание в любом случае. Если его не сформулировали вы, его придумает сам покупатель. И неизвестно, что хуже, быть обманутым, или поддаться на самообман. Так что всегда следите, что обещает покупателям создание бренда, и как вы собираетесь выполнять обещания.
Бренд, создание бренда должны помогать людям в затруднительной ситуации. Помните фильм с Томом Хэнксом в главной роли, где он попал на необитаемый остров? Осовремененная история Даниэля Дефо о Робинзоне Крузо. Оказавшись совсем один, герой Хэнкса находит волейбольный мяч фирмы Wilson и начинает с ним общаться, называет по имени, делится переживаниями. Сцена, когда, выбираясь с острова, герой теряет ставший родным мяч и кричит, надрываясь, посреди океана «Вилсон! Вилсон!», заставит прослезиться любого бренд-менеджера. Не из-за сентиментальности, конечно. Просто, если вам удалось создание бренда, при потере которого покупатель так же расстроится — можете почивать на лаврах до конца дней.
Конечно, разработать бренд такого уровня будет сложно. Реальный мир, в отличие от фильмов Стивена Спилберга — не место для беззаботного продакт плейсмента. Разработать бренд, который будет помогать человеку, далеко не то же самое, что создать продукт, который сделает его жизнь легче. Большинство товаров тем или иным образом делают нашу жизнь проще — иначе, зачем мы их покупаем. Редко создание бренда привносит в наше существование что-то такое, что дорого само по себе. Но такие случаи есть, и к ним нужно стремиться.