branding & digital
У брендингового агентства разработка бренда занимает от нескольких месяцев до года. На создание бренда могут потребоваться многие годы, потраченные заказчиком на запуск продукта, выстраивание коммуникаций, построение основ для однозначного восприятия бренда потребителем. Чтобы оценить результаты создания бренда, покупателю достаточно пары секунд. Раз, два, и йогурт в продуктовой корзине или остался стоять на полке. С дорогими продуктами, вроде автомобиля, конечно, это займет несколько больше времени, но и разработка бренда в такой категории длится десятилетиями.
Очень сложно и вместе с тем увлекательно. Разработать бренд, умещающий обещание, торговое предложение, конкурентные преимущества, вдохновение в такой форме, чтобы это было понято за несколько мгновений кажется невероятным, но настоящее брендинговое агентство знает маленький секрет и еще одну хитрость. Начнем с последней. Рассказать все сразу просто невозможно — не спешите выкладывать карты на стол, покажите только самое важно, и если получится, у вас будет время сказать и все остальное. Ну а главное — большая часть составных элементов, способствующих принятию и созданию бренда, уже находится у покупателя в голове. Стереотипы, привычки, убеждения, мифы, верования являются основой разработки бренда. Поэтому создание бренда должно не пытаться затолкать всю представление о бренде в голову покупателя, а только найти связующие звенья, которые сформируют образ бренда из того, что покупатель уже знает.
Не пытайтесь предугадать все наперед. Разработка бренда, его жизнь — не шахматы. Конечно, такое серьезное мероприятие как создание бренда нуждается в подробном плане, крепком руководстве, однако, не стоит в этом слишком усердствовать, предоставив кое-что и вашим покупателям. С одной стороны, взявшись за создание бренда, вы просто не сможете учесть все нюансы, повороты и передряги, которые случатся с вашим брендом. А они случатся. С другой, бренд, как мы неоднократно указывали, формируется в сознании простых покупателей. Именно популярность, положительное отношение к продукту и компании способны создать бренд. А подобное отношение складывается из множества факторов, как зависящих от вас, так и совершенно вам не подвластных.
Можно придумать название, вызывающее положительные эмоции, создать фирменный стиль, отвечающий духу покупателей, сделать сайт, которым будет удобно пользоваться. Но этого мало. И покупатель должен сделать шаг навстречу. Его отношение к продуктам категории, предыдущий опыт, контекст, в котором происходит знакомство с брендом, мнение окружающих — оказывают непосредственное влияние на восприятие бренда и совершенно не зависят от усилий компании. А если создание бренда находится в начальной стадии и компания еще достаточно мала, а ресурсы ограничены — вас ждет еще большее количество непредвиденных ситуаций. Впрочем, едва ли это повод для беспокойства. Современный тренд в разработке бренда призывает нас больше доверять покупателям. Возможно, они не всегда знают, что им нужно, но если им что-то нравится, они будут достаточно искренни и приложат все усилия, чтобы создать бренд, который им самим будет нравиться. В конце концов, они делают это для себя.
Создание бренда — весомый актив для компании. Так, стоимость бренда Coca-Cola в несколько раз превышает стоимость материальных активов компании с заводами, землей и прочими ресурсами. По утверждениям некоторых лиц из руководства, если Coca-Cola вдруг потеряла бы все свои производства, это бы их ничуть не огорчило. Ценность бренда позволит им в кратчайший срок восстановить все за счет доверия, которое к компании испытывают финансовые организации с одной стороны, и приверженцы бренда — с другой.
Компании гордятся тем, что смогли создать бренд, который высоко ценится. Но не стоит приуменьшать роль покупателя в создании бренда. Скорее можно подвергнуть сомнению право компании разработать бренд, которым будут пользоваться другие. Клиент же, напротив, самый что ни на есть настоящий пользователь. Больше, чем кто бы то ни было, он заинтересован в том, чтобы сделать товар лучше, разработать бренд, который в действительности будет отражать сущность продукта, быть искренним, честным, увлекающим. Конечно, не все заинтересованы в том, чтобы участвовать в разработке бренда, но таких становится все больше. Удивиться, как много людей из их числа обладают достаточным творческим потенциалом, чтобы создать бренд, который будет работать. К тому же продукт, созданный исключительно на энтузиазме и сопричастности ценится куда дороже, а стоит куда меньше. Стоит этим пользоваться.
Мир регулярно меняется. Даже вечные ценности приобретают новое видение. Громкие успехи, обидные поражения, невероятные открытия, ужасные войны, откровенные признания, разгаданные тайны — занимают человека, переворачивают его сознание, заставляют думать иначе. Ошибочно создавать бренд, подобный затвердевшему граниту и думать, что с ним уж точно ничего не случится. Гораздо вернее пуститься вместе с человеком по непредсказуемому миру, выразить свое мнение на происходящие изменения.
Есть, правда одно «но», с которым стоит быть осторожным. Разработка бренда — создание существа в изоляции. Бренд тщательно оберегают от любой негативной информации. Для большинства брендов выступить против — нечто немыслимое. Они должны быть исключительно позитивными, положительными. Для бренда опасно вступать в дискуссии — можно лишиться признания одной из сторон, для бренда опасно критиковать что-то, ведь наверняка есть те, кто «за». Бренду вообще не стоит совать нос не в свое дело. Все так. Но если до этого есть дело покупателю, то лучше бы, чтобы и бренду проблема была интересна. «В счастье и горести, в богатстве и бедности» — фраза, характеризующая в том числе процесс создания бренда, отношения к его приверженцу. Человек всегда теплее относится к тому, кто поддерживает его, переживает с ним трудности и делит триумфы. Помните об этом, когда соберетесь разработать бренд, заранее продумайте социальную позицию бренда, его жизненные приоритеты.
Человеку, приобретающему продукт, разработка бренда позволяет получить кое-что совсем даром. Конечно, мы с вами знаем, что стоимость бренда уже включена в товар, и это «кое-что» порой обходится дороже самой вещи. Самое парадоксальное, что и покупатель часто об этом догадывается, но редко разделяет в товаре натуральную и добавочную стоимости. Поэтому создание бренда является отличным шансом предложить покупателю не бездушный товар, а продукт, наделяемый качествами. Безопасный автомобиль, сытный шоколадный батончик, натуральная косметика, новаторская бытовая техника — не любая торговая марка из представленных категорий подходит под эти определения. Легко можно представить товар малоизвестной компании, не вызывающий в сознании эпитетов. Представить бренд, который не наделяет продукт конкретными позитивными качествами — невозможно.
В этом контексте создание бренда — возможность повысить конечную стоимость продукта, не только не потеряв, но и увеличив число приверженцев бренда. Разработка бренда помогает покупателю легко определиться с выбором товара. Достаточно мысленно совместить качества, заложенные при разработке бренда, с собственными ожиданиями и предпочтениями. Это очень удобно. Человек не способен разобраться в преимуществах и недостатках современной техники, нано-премудростях, микросхемах — трудно винить его за это. Да и числовые характеристики сложного товара могут поставить в тупик. Так в большинстве случаев и произойдет, конечно, если вы не сможете разработать бренд, способный буквально в двух словах рассказать о продукте все необходимое, что требуется для принятия решения о покупке.
Позвольте вашему клиенту создать бренд вместе с вами. Справедливо говорят, что создать бренд не могут ни брендинговое агентство, ни его заказчик. В их силах лишь разработать платформу бренда — основу для принятия бренда потребителям. Создать бренд — сложную, практически неподвластную учету систему ассоциаций и образов могут лишь пользователи бренда. Причем делают они это, даже не прилагая усилий, потому и не замечая, не осознавая в этом естественном процессе своего вмешательства. Между тем, люди хотят быть причастными, хотят сами создать бренд. Легендарные стаканчики Starbucks, на которых написано имя покупателя, прочитав которое добродушный барист кричит из-за стойки «Мокачино для Светланы!» — способ приобщиться к бренду, почувствовать себя не безвольным потребителем, а избранным. Может вы и владелец заводов, станков, пароходов, но вам придется смириться, что бренд не принадлежит вам. И разработка бренда — тоже не всегда ваша задача. Им распоряжаются и пользуются ваши покупатели. Такова суровая правда создания бренда.
Настоящий бренд — сборник современных мифов. Правда ли, что из 139800 сотрудников Coca-Cola лишь 20 знают рецепт напитка, который за
Не опережайте события. На создание бренда, который стал легендой и известен теперь даже малому ребенку, ушли десятилетия. Многие бренды насчитывают более ста лет весьма неровной истории. Относительно быстро можно лишь разработать платформу бренда: придумать название, создать логотип, фирменный стиль, упаковку. Создание бренда, как устоявшейся формы потребительского восприятия, требует куда больше времени. Разработать бренд значит стать сопричастным к жизни своих клиентов, что порой требует подходящего момента. Разработать бренд значит на деле, а не только на рекламных словах и слоганах доказать искренность и честность, съесть не один пуд брендинговой соли и регулярно доказывать незыблемость самых важных ценностей. Впрочем, движение по направлению к созданию бренда приносит порой достаточно быстрые дивиденды. Главное начать. Начинаем?