Нейминг компании — чаще всего первый этап реальной работы по созданию бренда. Аналитические мероприятия и определение принципов позиционирования бренда, как правило дает некоторое направление, позволяющее придумать названия. Чаще всего этого бывает недостаточно и процесс нейминга требует отдельной лингвистической экспертизы. Во-первых, необходимо учитывать культурно-языковую специфику: будет ли это русское название или оно должно отлично звучать и на английском языке. Возможно компания будет продвигать свой бренд на нескольких рынках, в том числе в Китае — тогда брендинговому агентству, чтобы придумать название компании, предстоит потратить много времени, вникнуть в национальный контекст и не допустить ошибки, которая перечеркнут все усилия. Еще сложнее придется в случае разработки названия для международной компании — тут придется анализировать весь мир, а в итоге с большой долей вероятности придумать не одно, а несколько названий, каждое из которых будет лучше подходить для того или иного региона мира. Впрочем такие проекты встречаются редко, а вот придумать название, которое бы отвечало требованиям и русского и английского языков сегодня практически обязательное требование. Английское название может быть необходимо компании для придания иллюзии международного статуса или просто для регистрации домена для сайта — в любом случае название фирмы или товара должно идеально транслироваться с кириллицы на латиницу.

Во-вторых, название должно быть как минимум благозвучным, а в идеале его фонетическая структура должна передавать эмоциональное наполнение бренда. Мы не часто замечаем, но многие бренды имеют четкую политику в отношении названий для новых продуктов. Например многие продукты Нестле традиционно начинаются на «нес», подчеркивая принадлежность к одной компании, семейный характер, создавая символичное гнездо брендов, изображенное на логотипе компании: Нескафе, Нести, Несквик, Неспрессо. Названия марки автомобилей Опель должны обязательно иметь в составе букву «эр» и заканчиваться на «а», как бы обозначая рычащий рев двигателя: Астра, Корса, Тигра, Вектра, Фронтера.

В-третьих, нейминг требует творческого осмысления платформы бренда и перевод его ментальной оригинальности в плоскость вербальных коммуникаций. Проще говоря необходимо придумать название, отражающее уникальность бренда, чтобы выделить продукт на фоне конкурентов и зацепить слух во время произнесения или считывания с рекламы или упаковки. Для выполнения этого условия важно, чтобы человек именно схватывал оригинальное название, а не спотыкался об него, хотя в отдельных случаях и такой подход будет оправданным.

В-четвертых, как название фирмы, так и название товара должно отвечать критериям правоохранности и укладываться в юридические нюансы регистрации и последующего использования бренда. Это одна из самых сложных задач в процессе нейминга, приведшая к множеству горьких разочарований, когда после тысячи придуманных названий, десятков представленных клиенту и наконец нескольких выбранных ни одно не может быть зарегистрировано. Конечно, такие ситуации не критичны и лишь требуют несколько более продолжительных работ по неймингу, однако могут быть сведены к минимуму за счет профессионализма и опыта брендингового агентства и понимания юридических тонкостей регистрации названий для брендов.

Говоря в общих чертах, для успешной регистрации необходимо придумать название, которое не будет входить в категорию запрещенных к регистрации: короткие аббревиатуры, известные имена собственные, слова, обозначающие категорию товаров, названия, намекающие на отношение бренда к государственным учреждениям, быть похоже по смыслу или звучанию на уже существующее название торговой марки и др.

Зная все это не стоит удивляться, что иногда разработка названия для бренда, особенно в категории продуктов с богатой историей и сильной конкуренцией, занимает много времени и стоит довольно дорого.