branding & digital
В последние годы ситуация вокруг такого неопределенного, нематериального, а порой и необъяснимого понятия как «бренд» приняла форму реальной брендо-мании, вызвав в рекламно-маркетинговом мире настоящую истерию. На самом деле бренды крупных компаний существуют уже больше сотни лет, стоит вспомнить лишь такие как Coca-Cola, Levi’s, Ford, Pirelli, чья история тянется еще из 19-говека. Да и большое количество организаций по всему миру уже десятки лет применяют маркетинговые инструменты и рекламные ходы, которые мы сегодня привычно причисляем к процессу брендинга. Поэтому небывалый ажиотаж вокруг создания брендов объясняется лишь формированием комплексной профессиональной отрасли и даже в некотором роде научной дисциплины, получившей название «брендинг».
Впрочем не стоит расценивать интерес к разработке бренда, лишь как проявление капризной маркетинговой моды. Самый поверхностный анализ рыночной конъюнктуры дает понять, что брендинг пришел всерьез и надолго, став настоящей формой выражения современной коммерческой деятельности. Опыт известных международных компаний, чьи товарные марки стали эталонами брендостроительства, показывает, что сам брендинг существует уже давно, а сегодня лишь приобрел статус сформировавшейся категории, ранее доступной лишь узкой группе рекламных профессионалов. Брендинг можно сравнить с Теорией эволюции Дарвина, которая своим появлением не запустила процесс эволюции, а лишь придумала для него имя и структурировала в доступную для понимания систему — точно так же популярность брендинга среди профессионалов и потребителей стала следствием роста знаний о процессах товарной коммуникации и найденным выходом из ловушки бесконечного роста числа товаров на полках супермаркета.
Брендинг — своего рода теория эволюции экономики, а создание бренда — сродни выведению нового биологического вида. Только ученый, понимающий сущностные процессы, избежит появления нежизнеспособного мутанта и создаст полезный для потребителя и коммерчески успешный продукт. Ассоциацией таких «ученых по брендам» выступает брендинговое агентство Кендиз.
Настоящая статья призвана помочь всем тем, кто планирует разработать бренд, получить больше информации о теории бренда, представление о работе профессионального брендингового агентства и всех этапах деятельности: нейминг, создание логотипа, разработка фирменного стиля, дизайн сайта, создание рекламы, дизайн упаковки и т.д. Понимание сути процессов создания бренда позволит эффективнее сотрудничать с брендинговым агентством и получить в результате партнерства успешный бренд, максимально отвечающий потребностям и поставленным задачам.
Превращение товара или компании в яркий успешный бренд с мощной системой идентификации и налаженной коммуникационной стратегией дает значительные преимущества перед конкурентом с более слабым или отсутствующим брендом, вне зависимости от того корпоративный или потребительский брендинг вам необходим.
Создание бренда сегодня вышло за пределы увлечений рекламной индустрии и обрело реальную коммерческую ценность. Буквально несколько десятилетий назад далеко не только в нашей стране, по историческим меркам совсем недавно попавшей в цепкие лапы мира рыночной экономики, но и в самых развитых странах беседы о пользе брендинга были прерогативой лишь узкого круга маркетинговых эстетов. Сегодня же разработка бренда объективно стала достоянием и непререкаемой ценностью мира экономики, а понимание процессов брендинга — отнюдь не проявление эрудиции и хорошего делового тона, а ключевым инструментом продвижения товаров и услуг, знаком признания компании потребителями и средством эффективной коммуникации.
— Создание бренда — возможность привлечь новых покупателей и обеспечить лояльность уже существующих. Бренд — товарное альтер-эго покупателя. В конечном итоге бестелесная сущность бренда, хотя и создается руками профессионалов и обитает некоторое время в рамках рекламных сообщений, товарных преимуществ и визуальных коммуникаций, находит свое постоянное место в умах покупателей. Именно отклик потребителей на усилия компании и работу брендингового агентства и определяет каким быть бренду и быть ли вообще. В случае успеха бренд становится «хорошим знакомым» в мире бесчисленных городских вывесок и бесконечных полок соседнего магазина. Маркетинг делит потребителей на последователей и новаторов — но даже у последних есть предпочтения, привычки, вкусы, детские воспоминания, которые и проявляются в отношении к бренду. Разработка успешного бренда определяет привязанность, с которой многие, в зависимости от категории товара или услуги, не расстаются на протяжении всей жизни.
— Создание бренда — увеличение прибавочной стоимости продукта, и, как следствие, прибыли. Цена продукта представляет собой достаточно абстрактную величину, включающую затраты на производство, зарплату работникам, издержки продаж, к которым прибавляется сумма желаемой прибыли. Разработка бренда позволяет значительно увеличить последний пункт без ущерба для количества продаж или репутации. Удивительно, но ценность бренда прямо определяет сумму, которую человек готов потратить на приобретение товара. Впрочем объясняется это достаточно просто. Любой товар или услуга обладает не только назначенной производителем ценой, но и ценностью, которую определяет ему покупатель. Если две величины совпадают — происходит процесс покупки. В свою очередь создание бренда повышает эту оценочную характеристику, приписываемую человеком компании, что позволяет увеличить и цену товара.
— Разработка бренда дифференцирует товар от конкурентов, помогая лояльным покупателям найти любимый продукт, а всем остальным упростить процедуру выбора. Бренд — это всегда яркая самобытная личность, уникальная система визуальной идентификации. Создание бренда всегда дает возможность выделиться, броситься в глаза — качества крайне актуальные в условиях глобального рынка, когда любая полка в магазине — ежедневный международный съезд товаров-конкурентов. А если в вашем товарном сегменте есть крупный международный игрок с большой историей, создание бренда компании дает возможность не ударить в грязь лицом на фоне более маститого соперника. Да и покупатели будут благодарны отличительному визуальному образу и яркому фирменному стилю за подаренную возможность как можно быстрее определиться с покупками в суете супермаркета.
— Создание бренда делает товар или услугу более привлекательными, а порой и премиальными — в зависимости от изначально поставленных перед брендинговым агентством задач. Такой эффект брендирования позволяет клиентам быть уверенными в правильном выборе и получать большее удовлетворение от использования продукта. Важную роль в привлекательности товара имеет его визуальный облик, для раскрытия которого требуется создание фирменного стиля, разработка логотипа, изготовление сайта, отвечающих духу времени и запросам потребителей. При этом не меньшее значение имеет и вербальное сообщение, которое несет продукт: название, слоган, позиционирование бренда, рекламная концепция и ее реализация. Создание бренда делает продукт эстетически привлекательным.
— Позиционирование компании или товара в рамках четкой политики бренда придаст компании вес и упростит выведение на рынок новых продуктов. Создание и внедрение успешного бренда, который по прошествии некоторого времени укоренится в сознании покупателей, формирует положительную репутацию компании в качестве поставщика качественных продуктов. В свою очередь имидж успешной компании без каких либо усилий с вашей стороны перекладывается людьми на все, что вы делаете. Таким образом, если вы решили выпустить новый продукт, уже обладая сильным брендом, опыт положительного взаимодействия с компанией заставит верить, что и новый товар столь же хорош.
Достаточно вспомнить презентации и выведение на рынок новых продуктов компании Apple, когда каждый новый iPhone или iPad неизменно принимался на ура и раскупался в считанные дни людьми, на самом деле ничего точно не знавшими о новом продукте. По той же причине большинство успешных голливудских фильмов имеют продолжение, к сожалению часто менее удачное, чем оригинал, но благодаря уже созданному образу собирающее хорошую кассу. Не стоит впрочем забывать, что наличие успешного бренда в условиях запуска нового товара — отличное подспорье, но ни в коем случае не 100-процентнаягарантия. В свое время в этом убедилась Coca-Cola, потерпевшая фиаско, предложив миру газировку Coke.
— Создание бренда в рамках брендингового агентства значительно упрощает работу компании, предоставляя по итогам работы брендбук, в котором детально описаны стратегия бренда, возможные и правильные формы использования визуальных составляющих бренда: логотипа, фирменных цветов, фирменного шрифта; включает подробное руководство по методам и стилю коммуникаций, содержит исчерпывающий материал для последующей работы с рекламными агентствами.
Стоимость разработки бренда в основной своей части — это оплата усилий работы творческой группы по созданию фирменного стиля, имени, логотипа, одним словом нового бренда. Это стоимость работы, проделанной исполнителями, если опираться на экономические термины, вышеперечисленное- это прямые затраты, характерные для дизайн-студии.
Таким образом создание нового бренда компании или продукта предлагает богатую палитру инструментов унификации, включающую разработку стратегии бренда, нейминг, дизайн логотипа, разработку фирменного стиля, определение ясной линии позиционирования и общения с покупателями, предоставляет богатые возможности для продвижения товаров и услуг и стремительного роста компании.
Любой бренд представляет собой многогранную структуру с очень тонкой системой идентификации в обществе. Не случайно важное место в маркетинговых и рекламных исследованиях занимает понятие целевой аудитории. То, что одним может показаться вульгарным, для других примет облик инновационного; то, что для одних устарело, для других стало винтажным. Брендинг предполагает наполнение образа продукта набором заранее обозначенных качеств, которые помогут определенной группе людей узнать в нем «своего». Любой бренд, даже если его аудитория включает все население планеты, должен обладать конкретными чертами, близость которых покупателю заставит увидеть в бренде не просто пакет молока или пылесос, а близкий ему по духу удовлетворитель актуальных потребностей.
Одной из таких черт является эмоциональное наполнение бренда. Большинство товаров человек подбирает в соответствии со своими субъективными представлениями о своем же внутреннем мире. Особенно ярко это проявляется на примере одежды: кто-то один покупает яркую молодежную одежду, другой предпочитает сдержанные тона делового костюма, третий экстравагантные наряды. То же и с брендом. Есть серьезные бренды, есть кричащие-жизнерадостные, есть повседневно нейтральные в стиле casual. Ни одни из них не хуже других, придание эмоций в процессе брендинга — лишь форма самовыражения бренда и его последователей. Эмоции — ключевая составляющая бренда. Конечно, наряду с ними есть и конструктивное предложение покупателю, ведь процесс покупки, который предусматривает бренд, есть деловая операция, совершение которой необходимо логически обосновать. Но это уже результат принятого решения, на первом же этапе бренд пытается выразить свою эмоциональность, чтобы вызвать эмоции покупателя. С этой целью к названию придумываются вовсе не обязательные слоганы, упаковки снабжаются тег-лайнами — короткими фразами, которые могут быть мало содержательными по смыслу, но несут крепкий эмоциональный заряд.
В создании эмоционального наполнения важную роль играет визуальный облик бренда, составляющий отдельную категорию его свойств. Это айдентика бренда, его фирменный стиль, отсутствие которого делает бренд немым, не способным к общению. Разработка логотипа и фирменного стиля включает в себя создание логотипа, основных графических форм, паттерна, стиля оформления рекламных материалов и корпоративных документов, включая годовой отчет, фирменные бланки, визитки сотрудников или даже форму персонала (фирменный стиль одежды).
Особое значение в создании фирменного стиля играет цвет. Для дизайна фирменного стиля и создания логотипов давно замечена цветовая закономерность — точный выбор позволяет привлечь нужную аудиторию: оранжевый и пурпурный хороши для молодых, коричневый и черный для деловых людей, нежные пастельные тона для женской половины. Кроме того эмоциональное наполнение через визуальный облик бренда происходит в процессе изготовления упаковки, создания рекламы и промо-материалов и даже создания корпоративного календаря и дизайне буклета для партнеров.
Другой составляющей бренда является конкретное потребительское сообщение. В сфере рекламы это называют Уникальным торговым предложением — термин, введенный рекламщиком Россером Ривзом в далеких50-хгодах, но не утративший своей актуальности и сегодня. Смысл уникального предложения: покупай этот конкретный товар и получай преимущества или пользу, которые он дает и которых нет у конкурентов. Классический пример — m&m’s, согласно известному слогану тающие во рту, а не в руках. Широко распространен такой подход в создании брендов автомобилей: одни из них дешевые и народные, другие надежные и безопасные, третьи стильные, а четвертые премиальные. Использование уникального торгового предложения позволяет потребителю выделить наиболее важные свойства товара и упрощает процесс принятия решения о покупке. В контексте потребительского брендинга торговое предложение помогает покупателю получить логическое объяснение своего решения приобрести товар и участвует в построении уникального образа бренда.