branding & digital
Главная тонкость бренда заключается в том, что бренд компании создают покупатели своим к нему отношением. Поэтому брендинг различает непосредственно разработку бренда, реализацию платформы бренда и дальнейшее его укрепление. Брендинговое агентство Kendiz: создает максимально эффективные предпосылки для принятия товара потребителями и наделения его статусом бренда. В свою очередь работа над платформой бренда включает в себя большое количество обязательных и опциональных этапов. Определиться с необходимостью которых можно в процессе переговоров брендингового агентства с заказчиком, через анализ целевой аудитории и общей ситуации на рынке.
Традиционно в кейс брендингового пакета включаются нейминг, дизайн логотипа и создание фирменного стиля нового продукта, создание сайта и запуск рекламы для начального продвижения. Не всегда, но довольно часто брендирование продукта требует создания дизайна упаковки, изготовления промо-материалов, формирования сообщества бренда путем продвижения в социальных сетях. И даже дизайн интерьера. Так с чего же начать создание бренда компании?
Как придумать название бренда (нейминг)?
Одним из первых этапов после проведения подготовительных аналитических мероприятий будет нейминг бренда. Нейминг подразумевает создание уникального имени бренда, полностью отвечающего идеи бренда и задачам продвижения продукта компании. Поэтому задача придумать название фирмы обязательно включает в себя создание уникального, лаконичного, уместного, легко запоминающегося названия компании. Причем каждый день с появлением все новых и новых продуктов придумать название становится все более и более сложно, а заказать название торговой марки предусматривает процедуру государственной регистрации и должно отвечать серьезным юридическим требованиям, так что только профессиональное нейминговое агентство может поручиться за качественный нейминг.
Придумать название значит найти удачную метафору идеи бренда, достаточно абстрактную, чтобы не быть «первой пришедшей на ум» и как следствие банальной и неинтересной. Название должно выгодно отличать продукт от конкурентов, выделяться на их фоне и привлекать внимание потенциального покупателя. Не каждое слово может стать названием. Регистрация торговой марки накладывает значительные ограничения на использование имен собственных, профессиональных терминов и общеупотребительных слов. Кроме того, особенно в широко развитых отраслях рынка, создано уже огромное количество зарегистрированных названий, что делает задачу придумать название для банка или назвать поселок — по сути поиск одного единственного слова — крайне тяжелой работой. Порой перебираются десятки тысяч вариантов, создаются сотни новых, не существовавших ранее слов, чтобы достичь результата в создании названия, которое станет положительным инструментом продаж.
Известны примеры, когда даже крупные бренды испытывали трудности с созданием названия. Например поиск имени компанией Apple продолжался долгие месяцы и привел в итоге к такому, казалось не оригинальному названию. Известные товары, имеющие за плечами десятилетия маркетингового успеха, испытывали большие трудности при выведении своих популярных продуктов на рынки новых стран, что приводит в таком случае к вынужденному локальному ренеймингу. Так популярная в Европе зубная паста называется Crest, а в России для нее придумали название Blend-a-med; распространенные в Англии чипсы Walkers у нас имеют название Lay’s. Разработка название фирмы или разработка имени бренда в сегодняшних условиях -задача, сравнимая, возможно, со всеми остальными этапами работы над созданием бренда, а потому требующая от заказчика и брендингового агентства особой ответственности и кропотливой совместной работы.
Слоган не является обязательным элементом бренда, но в большинстве случаев популярные марки стремятся разработать один или несколько слоганов, чтобы развить заложенную в названии идею бренда. Слоган глобального позиционирования или локальной рекламной кампании представляет расширенные возможности для коммуникаций, так как в отличие от названия менее коммерциализирован и может восприниматься отдельно от названия, тем не менее всегда подразумевая его. Именно поэтому наиболее удачные рекламные слоганы регулярно уходят в народ и становятся частью повседневной культуры, унифицированной формой выражения мыслей, своего рода популярным клише, что, конечно, положительно влияет на восприятие бренда и принятие его за своего.
Разработать слоган стремятся одновременно с названием, заставляя их работать в тесной связке, отдавая слогану ту часть смысла бренда, которая не уместилась при разработке названия, но тоже важна. С этим связаны интересные истории: например, слоган бренда «Сам Самыч», который звучит как «Пельмешки без спешки», на самом деле был одним из вариантов названия, предложенных брендинговым агентством, причем судя по исследованиям на фокус-группе даже более успешным, чем принятое в итоге. Слоганы многих брендов известны всем, благодаря частому их использованию в рекламных коммуникациях: Just do it, I’m loving it, Управляй мечтой, Летайте самолетами Аэрофлота, Там где Россия и многие другие. Слоганы же других, не менее известных компаний вспоминаются с трудом. Мало кто с ходу может ответить, какой слоган у БМВ, газеты Московский комсомолец или даже Apple. Поэтому слоган — это ресурс, требующий регулярной поддержки.
Неотъемлемой и для некоторых брендов самой важной составляющей является логотип. В соответствии с маркетинговыми тенденциями последних лет многие крупные компании даже избавляются от упоминания собственного названия как в рамках рекламных компаний, так и непосредственно на товарах и упаковках, оставляя лишь знакомый всем значок — логотип бренда. Так поступают Apple, Adidas, Nike и целый ряд других всемирно известных компаний. Такой подход объясняется сущностью логотипа. Логотип — это уникальная графическая форма выражения идеи бренда. Создание логотипа компании представляет выведение супер-знака, иероглифа, вобравшего в себя многогранность идеологии, политики и способа общения бренда с покупателями. Все рекламные сообщения, действия бренда, преимущества или недостатки его товаров формируют уникальный образ бренда, который находит свое воплощение в одном единственном логотипе. Поэтому создание дизайна логотипа предусматривает объединение двух противоположных его качеств: максимальную простоту графической формы, в то же время способной впитать глубокий смысл и разнообразные аспекты проявления бренда.
Перед брендинговым агентством, у которого оптимальнее всего заказать логотип, стоит трудная задача, в соответствии с которой, необходимо создать простой, но максимально запоминающийся знак, использование которого будет возможно в полиграфической продукции, в интернете, на больших баннерах и маленьких флаерах, может быть напечатано, вышито или нарисовано от руки. При этом дизайн логотипа не должен быть примитивным, и отвечать художественным требованиям к гармонии, форме, композиции и цвету, вызывать у потребителей необходимые эмоции и при этом не быть изолированным от представляемого им продукта, каждым своим появлением подразумевать проявление ценностей бренда.
Фирменный стиль является основной формой визуальной коммуникации бренда и одним из важнейших элементов брендинга визуального. Создание графического фирменного стиля логически вытекает из заданного логотипом направления и с одной стороны действует в абсолютно том же ключе, а с другой придает бренду большую вариативность и свободу в общении с потребителем и презентации своего продукта. Поэтому создать логотип и фирменный стиль компании можно расценивать как два этапа одного процесса. Создание фирменного стиля предоставляет узнаваемый набор графических рифм, позволяющих даже в условиях товарного многообразия узнать конкретный бренд. Разработка фирменного стиля компании или продукта чаще всего предусматривает определение фирменных цветов, фирменных шрифтов, основных графических форм, узоров, стиля оформления корпоративных и рекламных материалов — набор может быть расширен или сокращен в зависимости от задач и специфики бренда.
Так, многие производители одежды, как то Adidas, Puma, Nike не имеют даже четко определенных фирменных цветов, которые подстраиваются под конкретный стиль товара и могут свободно меняться в зависимости от коллекции. В других случаях производители брендируют уникальный внешний вид радиаторной решетки, тактильные ощущения, запах продукта или даже звук двигателя автомобиля, делая его узнаваемым и соответствующим представлениям целевой аудитории. Создание фирменного стиля и логотипа предлагает необъятное поле для деятельности по выработке уникального образа бренда, а к брендинговому агентству предъявляет требования по определению действительно необходимых элементов фирменного стиля организации.
Бренд представляет собой крайне сложное и многостороннее явление, разработка которого может проходить как в различных плоскостях, так и в самых разных направлениях. Поэтому разработка бренда должна подчиняться четкому плану, определяющему как вектор, так и границы необходимых мероприятий брендинга. Для этого перед началом непосредственных работ над платформой бренда формулируется так называемая стратегия создания бренда — своего рода устав основополагающих правил и принципов, отражающих наиболее общие задачи в процессе разработки бренда.
Стратегия продвижения бренда в рабочем виде определяет, какое впечатление должен оставлять бренд после общения с покупателем. Для этого создание стратегии бренда предполагает определение ключевого предложения бренда — конструктивного сообщения о преимуществах покупки именно этого товара, которое предполагает и выработку некоторого обещания для человека, ничего не знающего о реальных свойствах продукта. Важной задачей брендингового агентства на пути создания стратегии бренда является убеждение заказчика в необходимости узкой конкретной формулировки. Практика показывает, что большинство заказчиков не могут отказаться от взгляда, согласно которому их товар — просто кладезь ценных свойств и сокровищница уникальных преимуществ. Причем это и на самом деле может быть так. Однако создание эффективной стратегии бренда диктует в большинстве случаев фокусировку лишь на одном-двух моментах, которые сформируют четкое представление о бренде. Не стоит опасаться, что другие ценные качества продукта пропадут впустую — о них тоже надо будет обязательно рассказать, но уже в рамках рекламной компании или во время проведения коммуникационных мероприятий. А стратегия бренда должна оставаться максимально конкретной, и обеспечивать исключительную ясность политики бренда на пути решения визуального и ментального образа.
Появление термина и самого принципа позиционирования бренда обязано уподоблению человеческого мозга витрине магазина. Или автобусу. Вы заходите в автобус и видите, что все места заняты. Чтобы занять свое место, вам нужно, чтобы кто-то вышел, однако, как правило пассажиры не торопятся и вам нужно придумать некий оригинальный выход. Так же и в случае с покупателем. В его голове существует ограниченное количество мест для предпочитаемых товаров, услуг и компаний. Чтобы занять свое место продукт должен обладать конкретной причиной, объясняющей, почему он должен занять это место. Такая образно сформулированная причина и есть позиционирование бренда.
В зависимости от условий, диктуемых рынком, и действий конкурентов определение позиционирования бренда может укладывать в одну из уже существующих стратегий или создать новую нишу. Поводом для правильного позиционирования бренда может быть как опора на эмоциональную составляющую бренда, так и рациональные преимущества продукта, но обязана учитывать все многочисленные аспекты будущей платформы бренда. Выбор правильного направления позиционирования подскажут анализ целевой аудитории и сферы деятельности компании, маркетинговые исследования и опыт брендингового агентства. Правильное позиционирование бренда — залог успеха продукта и компании в условиях перенасыщенного рынка.
Наличие сайта является важной формой коммуникации и реализации политики бренда. Создание сайта предоставляет компаниям уникальные возможности прямого общения с покупателями, быстрого донесения информации, установлению коммуникации и форма обратной связи. Создание сайта компании или товара является следующим этапом создания бренда после определения стратегии бренда, нейминга, разработка логотипа и фирменного стиля, поэтому должно отвечать всем критериям, определенным на этом этапе. То есть графические рифмы логотипа, визуальные образы и цвета, заданные фирменным стилем, должны найти свое отражение и в дизайне сайта — в противном случае потребителю обеспечен когнитивный диссонанс восприятия бренда в реальном и виртуальном мирах. То же касается и содержания сайта: тексты и форма общения должны четко следовать эмоциональной составляющей бренда и подкреплять его позиционирование.
Сайт предоставляет наиболее гибкий элемент брендинга, который может изменяться параллельно с прогрессом бренда. На начальном этапе может быть достаточно сделать сайт-визитку или разработать информационный портал, дающий дозировано наиболее важную информацию о целях и ценностях бренда. Крупным же компаниям, имеющим большое число почитателей, приходится разрабатывать несколько сайтов, некоторые из которых принимают вид масштабных социальных сетей, другие — лишь временные порталы для поддержки рекламных кампаний.
Присутствие бренда в виртуальном пространстве не ограничивается пунктом «создать дизайн сайта». Параллельно организуются сообщества бренда в традиционных социальных сетях, дающие возможность бесценного общения в реальном времени с потребителями и позволяющих своевременно корректировать образ бренда и реагировать на возможные проблемы. На тематических сайтах посвященных категориям близким бренду также есть возможность для проявления бренда и трансляции корпоративной политики. И хотя последние функции традиционно относят к области социального маркетинга, на первых порах создания и вывода на рынок бренда продумывание политики и организация сообществ может входить в задачи брендингового агентства — единственной структуры, наиболее полно представляющей возможности и потребности нового бренда в первые месяцы жизни.
Создание упаковки является прерогативой товарного брендинга, а в последнее время применяется и в области продажи услуг. И хотя создание упаковки и для товара не является обязательным пунктом, упаковка (особенно креативная упаковка) позволяет использовать дополнительные аргументы в борьбе за сердца покупателей. А для некоторых товарных групп, например алкоголя и сигарет, реклама которых запрещена по большинству рекламных каналов, дизайн упаковки является единственной доступной формой продвижения.
Согласно исследованиям, для большого числа категорий товаров решение о покупке принимается в последний момент. В этом контексте дизайн упаковки — последняя инстанция, способная повлиять на окончательный выбор. Дизайн упаковки способен компенсировать недостатки товара или подчеркнуть его вкусовые или практические достоинства эстетикой внешнего вида. Поэтому создание упаковки представляет для брендингового агентства большой простор для творчества, позволяя создавать удивительно привлекательные формы креативных упаковок, которые при этом будут совсем не дороги в производстве. Равно как разработка дизайна сайта и организация рекламной компании, создание упаковки является следующим после разработки логотипа и создания графического фирменного стиля шагом на пути построения образа бренда, поэтому должно строго укладываться в рамки уже заданного платформой бренда направления. При этом дизайн упаковки является наиболее полным и ярким проявлением фирменного стиля, в ней находят выражение графические формы, цвета, шрифты и паттерны, определенные во время работы над корпоративным стилем. Часто именно упаковка является наиболее лаконичным выражением бренда, по крайней мере его визуальной составляющей. Поэтому создание упаковки является ответственным этапом работы брендингового агентства, результат которого дает понять, насколько верен путь, который определен в рамках формулирования и развития платформы бренда.
Реклама бренда является самостоятельной отраслью и реализуется, как правило, рекламным агентством. Однако довольно часто запуск бренда с соответствующей рекламной поддержкой осуществляется брендинговым агентством, работавшим над созданием бренда. Такой подход не только позволяет экономить ресурсы на этапе, когда бренд требует значительных вложений, а прибыли еще не приносит, но и может быть более эффективным. На этапе рождения бренда брендинговое агентство является единственной структурой, понимающей механизмы работы созданного им бренда. Брендбук, который бы разъяснял все моменты использования логотипа, фирменного стиля и других элементов бренда, часто еще не создан ввиду необходимости выполнения реальных работ по внедрению платформы бренда, и стороннее рекламное агентство не может получить четкое руководство к действию и даже представление о новом бренде. Кроме того проведение стартовой рекламной кампании силами брендингового агентства позволяет получить быстрый отклик и внести возможно требующиеся коррективы. А зачастую и заказчик, получив сведения о поведении покупателей, меняет планы относительно позиционирования и ключевых характеристик продукта. В таких условиях запуск рекламной кампании брендинговым агентством, а не рекламным агентством позволяет действовать более эффективно и слаженно, экономить как материальные, так и временные ресурсы.
Развитие средств коммуникации накладывает свои особенности на формирование платформы бренда. Сегодня важной составляющей продвижения компании или продукта стали социальные сети. Facebook, Вконтакте, Twitter дают замечательные возможности для общения компании с покупателями, предоставляя в первую очередь именно клиентам возможность проявлять инициативу в коммуникациях, а брендам позволяет получить большое количество полезной информации, узнать о настроении, предпочтениях, беспокойствах своих клиентов.
Разработка элементов брендинга должна учитывать новые возможности, предоставляемые социальными сетями. Как правило продвижением в социальных сетях занимаются специалисты по социальному маркетингу, однако и брендинговое агентство не должно забывать об этой составляющей будущей жизни бренда. Платформа бренда, в рамках которой необходимо придумать название, разработать логотип, дизайн фирменного стиля и веб сайта, должна отвечать удобству общения в интернете и в первую очередь в рамках социальных сетей.
Не стоит забывать, что социальные сети дают потребителям возможности использовать различные элементы бренда по собственному усмотрению. Кто-то решил напечатать логотип любимой компании на своей футболке, кто-то сделать смешной коллаж в фотошопе, чтобы показать друзьям. Подобное использование графических (и не только) элементов бренда непрофессиональными пользователями тоже должно влиять на работу брендингового агентства, которое в настоящих условиях должно делать достаточно сложные по своей структуре со множеством различных смыслов бренды, настолько простыми и гибкими в использовании, чтобы им не смогло навредить даже взаимодействие с многочисленными приверженцами бренда.
