branding & digital
Говоря сухим маркетинговым языком, на стратегическом уровне брендинговые мероприятия делятся на корпоративный брендинг и потребительский. В этой классификации, вероятно, и кроется проблема разработки бренда компании в нашей стране. Несмотря на то, что потребительский и корпоративный бренд имеют существенные различия, а такое их разделение — достаточные основания, оно не совсем точно. У корпоративного бренда не отнять его потребительскую природу. Бренд компании, выступающей в качестве партнера, подрядчика, заказчика или работодателя — тот же рыночный продукт, к которому во всей полноте применимы законы развития брендов. Довольно специфический продукт, но тот же.
Из противопоставления потребительского и корпоративного брендов растут ноги многих проблем в брендинге отечественных компаний. Процесс создания и продвижения бренда компании можно определить как повышение ее социальной и коммерческой значимости. Поэтому первое, о чем стоит помнить, приступая к созданию бренда организации: не спешите браться за визуальный облик бренда. Нейминг, разработка логотипа и фирменного стиля — все то, что составляет платформу бренда, и, как многие ошибочно считают, является сутью брендинговых мероприятий — всего лишь результат, но никак не суть создания бренда компании. Первое же, на что стоит обратить внимание, глубокий анализ деятельности организации.
Ключевая заповедь разработки бренда компании настойчиво гласит, что с корпоративным брендом необходимо куда более бережное обращение, нежели с созданием бренда товара. Продуктовых брендов у компании могут быть десятки (Mars, Unilever, Samsung) и провал одного из них не приведет к краху компании. Таковы, например, эксперименты Coca-Cola с выводом на рынок новых напитков, лишь небольшое число которых нашло отклик у покупателей. Неудача же в процессе разработки корпоративного бренда или ребрендинга компании, вероятно, поставит крест на ее будущем.
Другая особенность в создании бренда компании — это основа, на которую он опирается. Если для практически любого товара из магазина таковой основой является уникальное торговое предложение, описывающее покупателю некое выгодное преимущество, хорошую сделку, то в основании корпоративного бренда лежит имидж, репутация компании. И если уникальное торговое предложение можно в любой момент резко выкатить на рынок и, в случае если оно действительно уникально и выгодно, заполучить немалое число благодарных последователей, то в момент продвижения бренда компании такой фокус не пройдет. Имидж и репутация компании — не тот предмет, который можно «выкатывать». Их нужно заработать, заслужить. Чтобы создать успешный бренд компании, необходимо быть максимально честным, не забегать вперед, трубя о невероятных качественных преимуществах. К выбору компании, будь то место для работы или поиск поставщика материалов для производства, относятся куда ответственнее, нежели к походу по магазинам. Неудачный эксперимент с новыми хлопьями к завтраку принесет куда меньшее разочарование, нежели поставка сотни экскаваторов для строительства нового района. Впрочем, в мире брендинга не стоит относиться ко всему слишком догматично.
Еще один широко распространенный и не вполне верный постулат в разработке бренда компании — акцент на рациональные аргументы в противоположность эмоциональным выкрутасам. Эмоциональность традиционно считается атрибутом потребительского бренда, товаров сектора FMCG, для которых характерны низкая стоимость, частый контакт с покупателем, большая вероятность спонтанной покупки. О корпоративном бренде же справедливо говорят как о полной в этом отношении противоположности потребительского. Компанию-партнера, например, подбирают не каждый день, поэтому относятся к этому процессу с особой тщательностью. Определиться с поставщиком — это не выбор шоколадки, стоимость сделки порой может достичь цены целого шоколадного завода. Поэтому, делается логичный вывод, и в процессе разработки бренда компании акцент необходимо сделать на рациональные доводы в пользу преимущества компании.
Все так. Конечно, если не учесть ряд нюансов. Именно потому, что выбор корпоративного продукта в мире B2B носит столь ответственный и дорогостоящий характер, важна каждая мелочь, которая сможет склонить чашу весов в вашу пользу. Детально анализируя организацию и сопоставляя десятки показателей, аргументов и реализованных проектов, становится крайне сложно принять чисто рациональное решение. Ведь и топ-менеджеры, и руководство — тоже в некотором смысле люди, для которых не чужды чувства и понятная только им мотивация в принятии решений. Поэтому эмоциональный посыл, заложенный в процессе создания бренда компании, никогда не будет лишним, позволяя в решающий момент выкинуть из рукава необходимый козырь.
«Конечно брендинговое агентство», — уже слышится поспешный ответ из заднего ряда. Безусловно, брендинговое агентство в первую очередь занимается созданием бренда организации, иначе зачем же ему платят? Однако, разработка корпоративного бренда не была бы сама собой, если бы не очередные неожиданности. На деле важнейшее значение в построении корпоративного бренда приобретает роль руководителей компании и рядовых сотрудников. Разработка бренда продукта — операция с чистым воздухом. Рациональное и эмоциональное наполнение бренда продукта творится из невесомых и порой необъяснимых материй (не путать с «ничем не обоснованных»), ведь совершенно новый продукт можно связать с чем угодно, развить абсолютно любую легенду бренда. Что совершенно невозможно при построении сильного бренда компании. Ведь у любой компании есть миссия, видение себя в бизнес-мире, сотрудники компании являются носителями внутреннего сознания организации. Поэтому разработка бренда компании не может игнорировать подобные моменты, а, напротив, должна на них основываться.
Важнейшая роль принадлежит топ-менеджменту. Только эти люди видят направление, в котором движется их компания, только они могут назвать актуальные горизонты, выявить проблемы, которые могут воспрепятствовать брендинговым мероприятиям. К тому же не стоит забывать, что брендинг компании не сводится к разработке брендинговой платформы: создание логотипа, нейминг, разработка сайта, рекламная кампания. Для построения сильного бренда организации, необходимо оптимизировать внутренние процессы, сделать так, чтобы визуальная оболочка, сформированная в процессе брендинга, стала отражением духа компании. А это под силу исключительно руководству.
Не мене важна в создании бренда компании роль и рядовых сотрудников. Конечно, они не обладают стратегическим видением, свойственным руководству, однако их повседневная деятельность и видение деталей, реализм, уравновешивающий витание в облаках, сослужат хорошую службу при разработке успешного бренда компании.
Чаще всего итогом создания бренда, подводящим черту под кропотливыми мероприятиями по определению позиционирования компании, созданию логотипа, фирменного стиля, неймингу, выступает запуск рекламы бренда, призванной возвестить миру об эпохальном пришествии нового бренда. Как можно догадаться, в случае с корпоративным брендом все снова с ног на голову. Во-первых, о масштабной рекламной кампании во многих случаях и вовсе не может быть речи. Слишком узок круг заинтересованных в партнерстве с компанией лиц (физических и юридических). Уместны лишь точечные, целевые рекламные воздействия, которые, впрочем, могут вместить и вполне традиционные рекламные инструменты.
Гораздо важнее для продвижения бренда компании «подковерные», личные коммуникации. Однако и тут разработка бренда поможет вывести эти отношения и коммуникации на новый уровень. Во-первых, разработка бренда конкретизирует миссию компании, формирует единое однозначное и непротиворечивое представление о компании как внутри нее самой, так и у бизнес-партнеров. Во-вторых, брендинг приведет в порядок и аргументированно структурирует все визуальные материалы компании. Ведь общение в секторе B2B все чаще носит не только словесный, но и презентационный характер. Таким образом, несмотря на специфику рекламных коммуникаций корпоративного бренда, разработка бренда компании окажется действительно полезной.
Одной из самых проблематичных сторон создания бренда компании является его претворение в жизнь. Результатом деятельности брендингового агентства выступает создание бренд-бука — новой Библии компании, в которой содержатся не только результаты разработки логотипа, определения фирменных цветов и шрифтов, а также правила их практического применения. Бренд-бук содержит задокументированные заповеди о самом образе жизни компании. Нередка ситуация, когда свежеразработанный брендбук отправляется пылиться на полку, а все результаты работы пропадают напрасно. Руководство, довольное внедрением нового логотипа и фирменного стиля, запуском сайта, не отдает себе отчета, что бренд — это больше, чем совокупность отдельных графических элементов, а сам дух, образ компании, в таком виде какой она видится со стороны. Бренд компании — не красивый логотип и удобный сайт, а квинтэссенция впечатлений, вызываемых при упоминании имени компании, совокупность отношений к ней заинтересованных лиц.
К бренду стоит относиться с любовью. Как это делаем мы в агентстве Kendiz.
Подробнее — в пдф-портфолио Kendiz (6 Мб)